Steeds meer retailers maken gebruik van een loyaliteitsprogramma. Interessant is dan ook om te zien hoe de grootste drogisterijketen van de Verenigde Staten, Walgreens, haar loyaliteitsprogramma heeft opgetuigd. Het programma heeft maar liefst 74 miljoen actieve gebruikers. Sinds enkele maanden is het niet alleen mogelijk om punten te sparen door iets te kopen bij Walgreens maar ook door het behalen van sportieve doelen.
Een korte introductie
Walgreenswerd in 1901 opgericht door Charles Walgreen senior. Inmiddels staat de teller op ruim 8.500 filialen, ruim 175.000 personeelsleden en over 2012 een omzet van ruim 71 miljard dollar. Dagelijks bezoeken ruimzes miljoen consumenten een van de winkels van Walgreens. Walgreens is altijd met haar tijd meegegaan. Een traditioneel bedrijf dat al snel door had dat offline en online elkaar prima konden versterken. Niet voor niets heeft het webwinkels als Beauty.com, Drugstore.com en VisionDirect.com onder haar hoede.
Sinds enkele maanden is Walgreens door de overname van Alliance Boots ook actief in Europa. Hierdoor is Walgreens in Nederland onder andere eigenaar geworden van het distributienetwerk Alliance Healthcare (800 bezorgpunten) en de Kringapotheken (265 vestigingen).
Walgreen’s Balance Rewards
Walgreens introduceerde in september 2012 een nieuw eigen loyaliteitsprogramma genaamd Walgreens’ Balance Rewards. Het programma biedt klanten de kans met hun aankopen punten te verdienen welke je vervolgens weer bij Walgreens kon inleveren voor een korting bij een volgende aankoop. Het programma werd aanvankelijkalleen via het kanaal e-mail aangejaagd maar inmiddels ook via de eigen app en online omgeving.
Wallgreens probeert als echte drogist altijd persoonlijk en relevant te zijn. Laat die persoonlijke en relevante aanbiedingen nu ook nog eens extra credits opleveren. Een korting vanvijf dollar bij je volgende aankoop is mogelijk wanneer je 5.000 punten inlevert. De korting loopt op naar mate je meer punten hebt. Zo krijg je bij 18.000 punten een korting van 20 dollar en bij 40.000 punten 50 dollar. Om leden aan het programma extra te triggeren wordt ook gemeld hoeveel punten je nog nodig hebt om die te verzilveren voor een korting.
Met behulp van de mobiele app, waarop al deze gegevens beschikbaar zijn, wordt het ook nog eens heel makkelijk gemaakt om herhaalaankopen voor medicijnen of refills van shakes te bestellen. Hiervoor kun je met behulp van je smartphone camera de unieke Rx-code scannen. Het levert je ook nog eens 500 punten op. De app van Walgreens bevat overigens nog allerlei andere functionaliteiten. Zo kan je met behulp van de app fotocollages of een poster maken. Uiteraard zijn deze dan weer af te halen bij een Walgreens vestiging. Daarnaast mogen ‘in store maps’, een chatfunctionaliteit met medewerkers van Walgreens en exclusieve mobiele coupons voor appgebruikers niet ontbreken.
Nu bijna anderhalf jaar later kent het programma 74 miljoen actieve deelnemers en wordt het door analisten gezien als een van de meest succesvolle lanceringen van een loyaltyprogramma ooit. Vooral omdat 70 procentvan alle transacties op de winkelvloer in november 2013 kon worden toegeschreven aan een deelnemer van het programma.
Walgreens voegt Steps toe aan haar programma
Walgreens heeft dus een gigantische hoeveelheid actieve gebruikers die ook nog eens verantwoordelijk zijn voor het overgrote deel van de omzet op de winkelvloer. Menig loyaliteitsmarketeer zou jaloers zijn op de uitstekende integratie tussen offline (pas), mobiele app en online omgeving. Het stelt Walgreens in staat ontzettend veel kennis over klanten te verzamelen en heel persoonlijk en gericht aanbiedingen te kunnen doen. Net zoals Charles Walgreen senior in 1901 deed in zijn eerste winkel in Chicago.
Voor Walgreens was dat echter nog niet voldoende. In april 2013 voegt Walgreens Steps aan het eigen programma toe. Daarmee wordt het voor deelnemers aan Walgreens’ Balance Rewards mogelijk om niet alleen punten te sparen met transacties maar ook bij het behalen van persoonlijke sportieve doelen.
Loop jij80 kilometer per maand voor één dollar korting?
Met behulp van fitnesstrackers van FitBit, BodyMedia of Withings, die uiteraard allemaal verkrijgbaar zijn in de vestigingen van Walgreens of de online shops, kan je per afgelegde mijl namelijktwintig extra punten verdienen. Overigens is het voor hele fervente sporters niet mogelijk om zo al hun aankopen bij Walgreens bij elkaar te lopen. Er iseen maximum ingesteld van één sportieve registratie per dag en1.000 extra punten per maand. Er zijn dan ook critici van het programma die zich af vragen of mensen bereid zijn om 50 mijl (80 kilometer) per maand te lopen voor slechtséén dollar korting.
Daarnaast kan je dagelijks nog eenstwintig punten extra verdienen door je gewicht door te geven. Dat laatste is op dit moment niet goed meetbaar waardoor de gebruiker dit zelf in moet vullen. Het kan misbruik in de kaart spelen, al vroeg ik me af wat dan de beweegredenen zijn. Een gebruiker zal namelijk 250 keer moeten ‘liegen’ over zijn of haar gewicht om een korting van vijf dollar te verdienen. Dat lijkt mij persoonlijk iets te veel moeite. Net als bij de kleine incentive (1 dollar voor 80 kilometer) moet dat ook niet de trigger zijn om mensen te activeren. Het gaat om een gezonder leven en daar ben jij nog het meest bij gebaat.
De online gemeenschap, toegankelijk via de website of app, biedt je de mogelijkheid je progressie in te zien, je behaalde badges te bekijken en te interacteren met andere gebruikers (vergelijken van resultaten of chatten). Walgreen introduceerde ‘Steps’ als eerste onder het eigen personeel om deze gewend te maken met het programma. Ook is er een lokaal element opgenomen door allerlei wedstrijden en andere sportieve activiteiten op postcode te communiceren. Tot slot komen gebruikers in aanmerking voor allerlei prijzen zoals een exclusieve trip naar het een ‘Biggest Loser Resort’ naar keuze.
De toevoeging van Steps aan het Walgreens’ Balance Rewards programma past naar mijn mening perfect binnen de propositie die Walgreens nastreeft. De drogisterijketen heeft niet voor niets de slogan ‘At the corner of Happy & Healthy’. Nieuw is het natuurlijk niet, ook Nike doet het met NikeFuel op deze manier. De drogisterijketen weet op deze manier echter perfect haar (mobiele) loyaliteitsprogramma te laden en haar klanten te binden én te motiveren. Om je resultaten in te zien komen immers ook de laatste interessante aanbiedingen voorbij. Een volgende stap moet worden om nog meer pashouders aan het sporten te krijgen. Dieéén miljoen+ gebruikers op 74 miljoen actieve gebruikers is nog beperkt maar laat dat maar aan Walgreens over.
